| 2003年12月16日，迎來了它的兩周歲生日。自打出生之日起，這個品牌就沒有離開過公眾和媒體的視線：BenQ 被美國《商業周刊》評為全球IT企業前100大了，BenQ 冠名男子甲A籃球隊了，BenQ 推出新VI（視覺識別）了，BenQ 成為歐洲杯戰略合作伙伴了……也許是出身名門，也許是早年創業經歷的傳奇色彩，也許是很多華人企業不敢有的國際化的品牌夢想，使得外界對BenQ 始終心懷期待。 |
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2003年，處于戰略調整期第二年的BenQ，已在全球范圍內逐步建立起一定的品牌影響力；而在中國區的整體發展上，則正不斷積累火候，哺育未來的明星產品，期待下一個策略轉折點到來時的臨門一腳。據最新數據顯示，到2003年底，BenQ Joy系列新產品的營收比重已占當月全線產品的四分之一強，給明年度的繼續發力開了個好頭。營銷總部總經理曾文祺
先生描繪了2004年公司業務發展前景。
12月16日BenQ Joyparty歡慶現場，“家庭娛樂”、“移動影音”、“商務移動”三大演示中心加上“超級玩家”DIY游戲區，共同展現了2004年BenQ 產品線的規劃藍圖，其中包括Joybook筆記本電腦、Joybee MP3播放器、數碼相機、投影機、液晶顯示器、Q-desk桌面套裝和鍵盤等原有產品線推出的、具有開創性意義的新品；更有被稱為“EC”（Enjoyment Center）的Joyhub個人數碼影音娛樂中心、被定義為“隨身娛樂中心”的移動DVD播放器等全新產品線的加盟。無論是新產品線的推出，還是原有產品線不斷煥發新魅力，都離不開技術力量的強有力支持。然而在局外人看來，似乎對BenQ 的品牌營銷，以及層出不窮的市場推廣活動印象更為深刻，以致于對其技術實力留下了不被強調的印象；事實果真如此嗎？
據BenQ 的資料顯示，其在全球共擁有八大研發部門，包括四個主要的研發中心：美國加州的圣地亞哥研發中心、中國臺灣新竹的前瞻技術中心、臺北的數碼時尚研發中心，和蘇州的軟件研發中心；以及四大事業群研發單位。其中的蘇州研發中心，始建于1996年，截至今年年中，已有員工約500名，包括軟件、固件、硬件、機構、光學、測試和安規等各類開發人員；共設有通信、影像、光存儲、視訊、數位媒體、企業應用軟件等六大研發中心，產品涉及手機、無線基站、掃描儀、投影機、多功能打印機、光驅、刻錄機、DVD、CRT 顯示器、液晶顯示器、筆記本電腦、MP3播放器、DVD錄放影系統以及人力資源管理軟件和ERP軟件等多個領域。目前，BenQ 的全球研發人員已超過2,000位，其中博、碩士研發人員占65%；在過去 5 年，BenQ平均每年提撥營業額的4% 作為研發經費；截至2003年11月，共獲得專利權1,206 項，另有1,592項處于審核階段。這組數字，不能不說具有相當的說服力。
以ID設計為例。自今年9月共有包括投影機在內的六款產品齊獲漢諾威“iF中國設計大獎”（iF design award.CHINA WINNER）之后，前不久，BenQ 又更上層樓、再傳捷報，共有包括液晶顯示器FP785、數碼相機DC 6310、書法版掃描儀5250C等在內的七款產品榮獲全球范圍內2004“iF設計大獎”（iF design award）。在設計論壇的晚宴上，德國iF(Internatinal Forum Design) 執行總裁Ralph Wiegmann對BenQ的設計贊賞不已，認為BenQ“在設計上進步神速，讓人印象極為深刻，將會是個勢頭強勁的新興品牌”。多達六款產品榮獲iF Design Award 2004的佳績，可說是BenQ兩周歲生日前夕，一份重量級的生日獻禮。
明基中國營銷總部總經理曾文祺認為，企業運作是一個龐大的系統，外界看到的外顯的部分，往往只是冰山的一角，卻忽略了支撐起冰山的強大根基。事實上，正是研發與營銷、制造一起，共同組成了攻克市場的合力；在“微笑曲線”的每一端，從源頭的技術、研發、設計，到制造、供應鏈管理，再到品牌、營銷，BenQ 都有著自己的優勢。曾文祺還笑稱，BenQ 的企業色“紫色”，正是由藍色和紅色交融而成的：一邊是理性的“藍色”，即技術的層面；一邊是感性的“紅色”，即品牌的層面。在此基礎上談“從中國出發的國際品牌”，才是有的放矢。
在BenQ 兩周年生日的Party現場，呈現出的是其一以貫之且愈漸濃烈的BenQ 味道，也就是BenQ 稱為“活潑”（Vivid）、“原創”（Original）、“快樂”（Enjoyable）、“真誠”（Genuine）的四項品牌個性。而在產品展示中心，無論是“家庭娛樂”、“移動影音”還是“商務移動”區，都代表了現代人朝夕與之相處的生活場景。曾文祺認為，所謂“生活場景”，是指“人”每天花最多“時間”進行工作、學習、娛樂、休閑的場所，因此“人”的需求理所當然應成為產品規劃的首要考慮因素。而無論是在“at home”（家庭）、“in the office”（辦公）或“on the road”（移動）的生活場景下，現代人的生活形態都體現了工作、學習、娛樂、休閑的相融合，BenQ 的愿景，正是順應并引領這一趨勢，以“感性”與“理性”交融、兼具“外觀”與“內在”之美的產品，建構起“互享網絡”（Enjoyment Network），融入消費者的生活形態中。從消費者的“生活形態”入手，了解并引導他們的需求，見招拆招；無怪BenQ 這個誕生僅兩年時間的品牌，能將如此長的產品線統領于旗下，而不失其統一的品牌調性。
以運動行銷方式提高品牌影響力、與目標消費群進行溝通，已成為近年來國際企業新興的品牌推廣方式之一，而在國內運動行銷的起步較晚，BenQ 可說是又一次扮演了趨勢引領者的角色。早在去年冠名新浪獅籃球隊，明基已初嘗了運動行銷的魔力：將籃球運動天生具有的快樂、激情、活力等元素，與BenQ 的品牌理念很好地交融在一起，無形中使BenQ 的品牌形象深植于年輕球迷的心中。如果說明基新浪獅籃球隊還只是BenQ 初涉運動行銷領域的牛刀小試，其加入一系列國際頂級品牌的行列、成為歐洲杯足球賽的合作伙伴，則可說是在運動行銷領域全球攻略的正式開始。正如歐洲足聯主席艾格納 (Gerhard Aigner) 所言：“由于歐洲國家杯舉世聞名，向我們表達贊助意愿者相當多，但只有九家企業獲得肯定。”初生牛犢的BenQ 品牌正在向全世界展示自己的實力、潛力與膽力。足球令世界為之著迷，歐洲杯作為影響巨大的世界頂級體育賽事，球場上的風云變幻牽動著遍布世界各個角落的球迷的心，對夢想、對游戲、對競技、對狂歡的渴望，潛伏在人類的血液中，成為一種共通的需求；BenQ 以此為媒介，使足球運動與生俱來的這些特質，與品牌傳遞的信息產生“連結”，旨在與全球的目標消費者達成潛移默化的交流和溝通，提升品牌的知名度、美譽度，強化品牌的聯想度。在歐洲杯影響較大、同時也是BenQ 至關重要的歐洲、中國和亞太市場，創造與家庭和個人消費者溝通的機會，為品牌的下一步戰略突破搭橋鋪路，這對于 BenQ 中國區在2004 年的發展而言，是個難得的契機。歐洲杯給了BenQ 一個在全球舞臺上展示自己的時機，BenQ 希望藉由大量的曝光不僅提升品牌的知名度，更重要的是期望在消費者心中建立起BenQ 的國際品牌形象，進而帶來在銷售上的實質收益。
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一個剛取名的人就要讓全世界都知道，要么是瘋子，要么就是企業家。
還好明基電通已經不是小孩，2001年底BenQ誕生的時候，它已經是亞歐美洲布點生產、營銷的跨國企業。就在李焜耀為明基推出新品牌BenQ 不到半年，2002年6月17日，在上海一家酒吧等待一個會議時，意外地在剛出版的美國《商業周刊》上看到自己的“BenQ”列在一年一度的IT100強（InfoTech 100）排名第十三。這個結果太快，以至它看起來不像是創立BenQ 的成果，更像是從李焜耀宣布明基“獨立日”的前十年，將臺灣一家小廠打理成涉足電腦外設、通信、網絡并且布局亞歐美的數碼王國的一個總結。
沒有一個企業創立品牌是這么湊巧過，這個來自西方主流媒體的肯定甚至淹沒了李焜耀“從中國出發”的宣言。從中國出發的李焜耀將主要產能集中在臺灣桃園和江蘇蘇州的工廠，當初支撐明基長大的馬來西亞檳城工廠和戰略布點的墨西哥墨西卡利工廠作為輔助。整個2002年，經過精心挑選、培育的品牌、行銷人員不斷充實到明基的全球網點中。BenQ品牌的構劃者王文璨領隊明基全球營銷總部，開始了以中國為支點，主攻歐洲，謹慎進入北美市場的步伐。當時身兼明基電通董事長、總經理的李焜耀認為，即使是老將聚集，在一個新的品牌同時在中國、歐洲、南美、北美以不同力度推向人們的眼球時，也需要穩健的擴張。
但這個“穩健”的速度依然相似于臺灣代工企業的擴張速度，不同的是，明基電通是以品牌來攻城略地。歷經2002年全球液晶顯示器市場低潮、2002延伸至2003年的全球手機市場低迷，以及網絡設備和相關產品銷量隨整個IT市場不景而疲軟，明基電通依然在2002年取得全球30億美元的營收。
《商業周刊》因其2001年20億美元總營收而體現的高成長性給予全球第13名的評價，但2002年因美國企業開拓新業務、大企業融合以及進入新領域應對經濟周期的努力，使美國巨人型企業扭虧幅度和新業務高成長性突入前列。就像李焜耀剛看到BenQ位居第13名時的反應“把我們評得這么高”，今年6月明基在InfoTech 100的排名是62位時，明基仍然以50%的業績增長保持著高成長的速度。
今年前三個季度中，明基電通全球本業合并營收已經達到24.7億美元；而10月份單月本業合并營收就達到3.62億美元，11月份本業合并營收3.29億美元。在第四季度IT業旺銷季節，明基電通的液晶顯示器和手機銷量需求持續增強。在明基電通的財務預估中，2003年全年的全球總營收將達到40億美元。
如果要計入明基電通轉投資的友達光電、達方電子和達信科技等關聯企業在內，2002年明基集團的全球營業額為54億美元，今年10月份做出的2003年全球營業額預估達到70億美元，成長率為28.9%。
這些數字背后是人的數字。明基電通到今年12月份已有1,53萬名員工分布在全球30多個國家和地區。除了全球四個制造基地，BenQ已經在全球四大業務區中布下36個行銷據點：以荷蘭埃恩霍溫為總部的歐洲業務區，管理歐洲8國業務網點；以美國洛杉磯為總部的美洲業務區，以美國3個城市和北美、南美5國為據點向外輻射；以中國臺灣臺北為總部的亞非中東業務區，管理著7個國家和臺灣地區的行銷據點；而蘇州作為中國大陸業務總部所在地，已經在包括香港特別行政區在內的11個城市建立行銷據點。
以“享受快樂科技”為品牌理念的明基電通，給自己定下了在2008年BenQ品牌產品的銷售額達到50億美元的標竿。這對于在2002年銷售額已經達到640億美元的索尼來說只是一小步，但對于中國大陸地區和港臺IT企業來說，已經是很大的一步。
BenQ的品牌標識這兩年開始出現在漢諾威的IT展會、意大利米蘭的出租車身和南美洲的公共汽車亭上。前不久歐足聯宣布BenQ 為2004歐洲杯的戰略合作伙伴，BenQ 作為有史以來唯一的華人品牌加入了歐洲杯的大家庭。眼見著這個來自中國的全英文標識走到哪里，明基電通的銷售網絡就延伸到哪里。人們小心翼翼地接受這個新的英文字眼并開始體現在明基電通的全球本業合并財務報表上。
一個國際化品牌的作用開始出現。當一個地區出現發展受阻或者產品同質化導致價格戰時，在其他地區可以得到彌補；對不同國家不同地區消費習慣和行銷規律的了解，同樣的產品可以賣出不同的價格。在全球布點出貨的明基電通，用國際化調配資源，用品牌增值產品。
明基電通在平衡依然是其營收主要來源的代工客戶時，進行了小心的回避政策。李焜耀認為，總能找到和代工客戶沖突小的領域進行發展，在品牌的含義上能盡量和主要的代工大戶避開。而且，明基電通總是多找一些客戶，避免受到太大沖擊。
似乎除了這個束縛，明基電通已經可以放手一搏。在歐洲缺乏增長動能強大的家庭消費類電子廠家的環境中，BenQ 今年在歐洲市場上的開拓可謂戰績顯著。并與飛利浦共同成立飛利浦明基數字存儲科技公司，開始在明基試圖開拓的新領域進行合作。
歷時多年建立和完善遍布全球的網絡，明基電通經歷了先以代工起家，外拓到馬來西亞，并以檳城工廠利潤和融資支撐其液晶顯示器和手機技術的引進和研發費用，開始其謹慎的全球第一步擴張；隨后，再進入中國大陸地區尋求降低成本和樹立品牌需求市場，并逐步強化中國大陸地區的后援支撐作用，在這兩年的品牌建樹中在中國大陸地區和歐洲兩面開花。
截至2003年11月，明基電通在中國大陸地區的員工總數已近10,000人，將近其臺灣總部的3倍。在完成兩年的品牌“基礎建設”之后，李焜耀認為，兩年前他所說的“從中國出發”，將要進一步夯實。他下一步的工作重點之一，就是在中國大陸地區的業務投入更多精力，在這片他深信足以支撐起一個國際品牌的土地上深耕。
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分析 BenQ 品牌戰略 -營銷總部總經理曾文祺